Nos últimos cinco anos, Furnas vem apostando na diversificação de ações para promover a cidadania e fortalecer sua marca. Os resultados mostram que a estratégia vem dando certo. O retorno financeiro oriundo da exposição na mídia do apoio de Furnas a projetos de comunicação, esportivos, educacionais e sociais, no período de 2011 a 2015, foi de R$ 215,69 milhões. Leandro Rosa, gerente de Comunicação de Furnas, conta que para cada R$ 1 investido nessas plataformas, a empresa recebe quase R$ 13 de retorno.

"É um investimento dentro das estatísticas considerado muito bom na área de comunicação, na área de comunicação em educação, na área de esportes. Até porque a gente consegue ter um retorno muito grande de mídia espontânea porque são processos que naturalmente vem, tem um espaço positivo e natural dentro dos veículos de comunicação, das mídias, dos parceiros e acabou trazendo para gente uma pespectiva bem positiva de Furnas no setor", apontou Rosa em entrevista à Agência CanalEnergia.

Mais do que retorno para Furnas, as ações trazem benefícios para a sociedade. São diversas atividades realizadas pela empresas de caráter técnico, educacional, esportivo e social, por meio de iniciativas próprias ou em parcerias, além do apoio direto a projetos de cunho sociocultural em comunidades localizadas no entorno dos seus empreendimentos. "Hoje, toda a estratégia de comunicação e marketing de Furnas não é pautada pelo mercadológico, é pautada no institucional. Queremos criar uma percepção de valor do potencial da empresa, uma empresa pública que está espalhada por todas as regiões do Brasil, sendo a maior empresa de geração e transmissão de energia", declarou.

A ideia, segundo Rosa, é criar uma camada de percepção de valor da marca, uma blindagem institucional, conseguindo conectar o setor diretamente à sociedade, para que ela tenha a noção da importância de toda essa infraestrutura da empresa. "Se não existisse isso, não teríamos o produto final que é a energia em nossos domicílios. Queremos que a sociedade brasileira enxergue Furnas como uma empresa presente no dia-a-dia de cada um. Estamos presentes na energia que não fala a nossa marca na hora que acende", comentou o gerente, frisando que o produto é intangível e lembrado apenas quando seu fornecimento é interrompido.

Entre os diversos projetos realizados pela companhia, Rosa destaca o Furnas Educa, que trata da sustentabilidade como um todo e também de conservação de energia com crianças de 5 a 15 anos. "Quando você fala de conservar energia, você está gerando renda para a sociedade, para as famílias e interfere diretamente no dia-a-dia do cidadão", analisa. O trabalho conscientiza ainda para a preservação da água, coleta seletiva, prevenção a prática de queimadas próximas a linhas de transmissão, o que provoca desligamento automático, e também do combate ao mosquito Aedes aegypti, responsável pela transmissão da dengue, zika vírus e febre chikungunya.

O marketing esportivo também é uma área importante na propagação da marca de Furnas. A empresa mantém uma equipe de 50 atletas, ex-atletas e treinadores, ligados a modalidades olímpicas, paralímpicas e especiais. Entre eles estão os ginastas Arthur Zanetti e Diego Hypólito, que ganharam medalha de prata nas Olimpíadas Rio 2016. A empresa tem por princípio privilegiar esportes relacionados à agua e ao vento, as duas principais fontes de geração de energia limpa e renovável exploradas atualmente, mas também contempla casos de oportunidades em que o apoio da empresa seja determinante para o momento de vida dos atletas.

Na área de responsabilidade sociocultural, o investimento da companhia é proveniente de recursos próprios ou decorrentes de renúncias fiscais através de leis de incentivo. São projetos de inclusão, esportivos, de educação ambiental e cultural. Um dos projetos de destaque, na visão de Ana Cláudia Gesteira, gerente de Responsabilidade Sociocultural de Furnas, é uma parceria com o banco da Providência no Rio de Janeiro. O projeto tem foco na inclusão e qualificação profissional de jovens e adultos para o mercado de trabalho, com oficinas profissionalizantes.

A empresa também tem um projeto de sucesso no Mato Grosso, chamado Ciranda, que realiza trabalho nos assentamentos da usina de Manso, levando cultura através da música para esses jovens que ficam distante dos grandes centros. "A gente tem um grande programa de desenvolvumento territorial, que já é um projeto mais estruturado, onde a gente tem 22 comunidades rurais, quilombolas, indígenas de grandes centros onde a gente, junto com diversos atores sociais da região, trata o mapa de atuação social para elaboração de um plano de ação, um plano de trabalho e a gente trabalha não só com projetos de referências, mas principalmente no fortalecimento de políticas públicas", contou Ana Cláudia. Segundo ela, o projeto já recebeu por duas vezes financiamento do BNDES, através da linha de crédito de investimento social.

Leandro Rosa lembra que Furnas não comercializa diretamente para o consumidor final, então é necessário que sua marca esteja presente na sociedade e seja respeitada pelo que a companhia representa dentro do seu segmento e para o país. "Buscamos sempre ações que tenham alguma identificação ou sinergia com a empresa, seja por meio do esporte, ou através de projetos de marketing que agreguem valores sociais. Hoje Furnas é percebida como uma empresa parceira da sociedade", apontou.